Tại sao một số mẫu đồng hồ Rolex, Patek Philippe và một số hãng khác không thể mua được tại cửa hãng chính hãng ?
Tại sao một số mẫu đồng hồ Rolex, Patek Philippe và một số hãng khác không thể mua được tại cửa hãng chính hãng ?

Tại sao một số mẫu đồng hồ Rolex, Patek Philippe và một số hãng khác không thể mua được tại cửa hãng chính hãng ?

25/05/2018  |   270 Lượt xem
Bài viết dưới đây là ý kiến của Ariel Ada - chuyên gia kiêm nhà sáng lập tạp chí aBlogtowatch danh tiếng.

Có khi nào bạn để ý rằng một số mẫu đồng hồ mới toanh thường được bán đắt hơn giá niêm yết, và có những chiếc đắt nhất gần như không thể mua được ? Khi bạn đang đọc những dòng này, một ai đó ở một nơi nào đó đang cố gắng săn lùng một chiếc Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet mới, hoặc một mẫu đồng hồ từ những hãng đồng hồ phổ thông nào đó bỗng dưng trở thành món hàng được săn lùng nhiều nhất. Điều này đang dần dần trở thành một trải nghiệm mua sắm rất khó chịu khi những đại lý ủy quyền không thể tìm được chiếc đồng hồ mà bạn muốn mua (hoặc đôi khi họ buộc bạn tham gia một cuộc chơi để được quyền mua đồng hồ với giá niêm yết). Hãy cùng thảo luận về một hiện tượng thú vị mà chúng tôi chắc rằng sẽ rất bổ ích đối với những ai đang có ý định mua một chiếc đồng hồ thể thao phổ biến của một số thương hiệu nhất định trong một vài năm tới đây.

Đồng hồ “hot”, giá cũng “hot”

Thị trường xa xỉ như đồng hồ đeo phụ thuộc phần lớn vào cảm xúc và sự nhận thức của con người. Những người bán nghệ thuật và sự xa xỉ từ lâu đã biết rằng nhận thức và nhu cầu đối với một số khách hàng quan trọng hơn rất nhiều so với giá trị thực tế của sản phẩm. Có nghĩa kể cả một “trào lưu tăng nhu cầu” tạm thời sẽ nhanh chóng trở nên cầu lớn hơn cung. Những người tìm kiếm sự xa xỉ đã chấm dứt việc tập trung nhiều hơn vào sự thật rằng một sản phẩm khó có thể mua so với giá trị thực của nó, vốn dĩ xứng đáng để bỏ nhiều thời gian. Trong một số trường hợp, một sản phẩm tốt sẽ rất khó để mua, và cũng giảm rất nhiều khả năng bị bán lại vì nó thực sự có giá trị và hiếm có. Một sản phẩm (hay một trải nghiệm nào đó) trở nên hấp dẫn vì rất khó để sở hữu nó sẽ được xem là một sản phẩm “độc quyền”. Ý tưởng tạo ra sự thèm muốn đặc biệt chỉ vì sản phẩm đó không phổ biến - và các hãng đồng hồ thì luôn biết cách để điều chỉnh thói quen mua sắm của những người sưu tập đồng hồ.

Sự độc quyền tự nhiên sẽ xảy ra khi một sản phẩm nào đó được sản xuất với số lượng hạn chế vì tính năng phức tạp hay sự khan hiếm của vật liệu hoặc linh kiện. Sự độc quyền cũng có thể được tạo ra bằng cách sản xuất với số lượng ít hơn so với số lượng dự kiến có thể bán. Điều này sẽ hạn chế lợi nhuận ngắn hạn vì công ty đó sẽ bán được ít hơn số lượng có thể bán trên thực tế, nhưng nó sẽ tạo ra lợi ích dài lâu vì nguồn cung hạn chế sẽ làm khách hàng tăng cảm giác thèm muốn lẫn sự trung thành đối với các sản phẩm giới hạn, hay còn được gọi là sản phẩm độc quyền. Thêm nữa, các thương hiệu này sẽ chọn những sản phẩm nổi bật nhất để làm sản phẩm giới hạn, đồng thời bán ra những sản phẩm khác với số lượng lớn hơn (nhưng thường sẽ bán với giá cao hơn giá niêm yết). Điều này có nghĩa là các hãng sẽ không giới hạn tất cả sản phẩm của họ, thay vào đó là chỉ một số mẫu nhất định để kích thích thị hiếu và nhiệt huyết của các nhà sưu tập.

Rõ ràng không phải ai cũng quan tâm đến vấn đề tâm lý như tôi, nhưng để làm rõ hơn vấn đề, chúng tôi tin rằng (dựa trên một số căn cứ) một số hãng đồng hồ rất khôn khéo (kể cả một số hãng đồng hồ độc lập) đang có xu hướng giảm nguồn cung những mẫu đồng hồ thể thao cao cấp nhằm tăng nhu cầu. Điều này vẫn diễn ra rất phổ biến mặc dù đồng nghĩa với việc giảm tỷ suất lợi nhuận ngắn hạn cho những mẫu đồng hồ đó. Chiến lược này cũng chỉ có tác dụng với những hãng đồng hồ có doanh thu ổn định và chiến lược lâu dài, và cũng đòi hỏi những yêu cầu tuyệt đối khắt khe trong việc bán hàng. Những yêu cầu này hoàn toàn không xuất hiện trong những giao dịch thông thường và đối với những hãng đồng hồ có chiến lược ngắn hạn.

Chiếc lược này rất đơn giản; dựa vào nhu cầu của thị trường, giới hạn những mẫu entry-level hoặc cận cao cấp của các hãng nổi tiếng, làm cho chúng trở thành những món hàng giá trị hơn rất nhiều. Ví dụ như với Rolex và Patek Philippe, sẽ rất dễ để mua những mẫu đồng hồ phức tạp và hay vỏ vàng đắt đỏ, nhưng sẽ khó hơn rất nhiều để mua được một chiếc đồng hồ thể thao vỏ thép đơn giản. Nếu bạn làm việc trong nghành này đủ lâu, bạn sẽ biết được những mẫu đồng hồ nào sẽ được người tiêu dùng ưa chuộng, do đó sẽ tính toán được một cách chi tiết những mẫu nào sẽ được phân phối cho các đơn vị bán lẻ.

Công thức để tạo nên sự khan hàng rất đơn giản: chỉ cần không đưa đồng hồ ra cửa hàng ! Thêm nữa, không để cửa hàng biết được những mẫu nào họ sẽ được nhận. Không bàn đến vấn đề vận chuyển hàng hóa của các hãng, các cửa hàng sẽ không được biết về việc họ sẽ nhận mẫu đồng hồ nào, và khi nào đồng hồ sẽ được chuyển tới. Ví dụ, bạn là một nhà bán lẻ của Rolex và bạn đang có 10 khách hàng đặt cọc chiếc GMT-Master II “Pepsi” Ceramic Bezel vỏ thép. Rolex sẽ không bao giờ gửi những mẫu mà bạn yêu cầu. Thay vào đó, họ sẽ chuyển đồng hồ cho bạn một cách ngẫu nhiên, và bạn sẽ không thể biết được đến bao giờ bạn sẽ giao đủ đồng hồ cho 10 vị khách đã đặt cọc. Và quan trọng nhất, mỗi lần Rolex chuyển đồng hồ cho bạn, bạn sẽ phải rất cẩn thận để chọn ra khách hàng nào sẽ được nhận đồng hồ. Điều này sẽ dẫn tới hệ quả tốt và xấu khi buộc nhà bán lẻ phải lựa chọn các khách hàng tiềm năng.

Trả thêm tiền để được mua với giá niêm yết

Hãy tưởng tượng rằng một đại lý thông báo với bạn rằng nếu bạn muốn mua một mẫu đồng hồ vỏ thép của một hãng đồng hồ nổi tiếng, bạn sẽ phải trả thêm một khoản nhất định để được quyền mua chiếc đồng hồ đó. Sẽ có một vài người nghĩ điều này thật điên rồ, nhưng thực tế nó đã và đang diễn ra trên khắp thế giới, tại những đại lý phân phối của những mẫu đồng hồ xa xỉ đang được săn lùng nhiều nhất. Khách hàng thường có xu hướng sẽ trả số tiền gấp nhiều lần giá trị thực của một chiếc đồng hồ, để có được quyền mua chiếc đồng hồ hàng “hot” đó ngay lập tức. Chiếc thuật này chỉ được thực hiện khi người tiêu dùng thực sự chấp nhận mức giá này, và được sự chấp thuận từ phía hãng. Chiến thuật này cũng giúp cho các đại lý bán thêm được những mẫu đồng hồ ít tiềm năng hơn mà họ đang có sẵn trong cửa hàng.

Những khách hàng cao cấp thường rất kiên trì với ý định mua hàng của họ, kể cả khi phải trả thêm tiền. Hãy nhớ rằng, nếu bạn đang có thu nhập cao, sự hấp dẫn của việc mua sắm sẽ không tới từ những thứ mà bạn có thể dễ dàng mua được, mà từ những thứ bạn phải bỏ công sức để mua được nó. Nghĩa là những mẫu đồng hồ hiếm sẽ rất có giá trị trong mắt các nhà sưu tập, hơn nhiều lần so với giá trị thực của nó. Những mẫu đồng hồ hiếm có khó tìm sẽ dễ dàng được đánh giá cao hơn việc nhận ra chất lượng thực sự của nó. Điểm mấu chốt là nếu như bỏ qua mức độ hiếm của một chiếc đồng hồ, khách hàng sẽ không những phải bỏ qua việc tìm hiểu xem người khác có hứng thú với chiếc đồng hồ này hay không, mà còn mất rất nhiều thời gian tìm hiểu giá trị thực của sản phẩm.

Những nhà sưu tập đồng hồ nghiêm túc thường sẽ bỏ rất nhiều công sức và thời gian để nghiên cứu về đồng hồ. Khi mới tìm hiểu về đồng hồ, những quyết định mua  đồng hồ thường là rất khó khăn. Chỉ những kinh nghiệm và kiến thức của một người sưu tập đồng hồ lâu năm mới có thể đánh giá chính xác được một chiếc đồng hồ. Điều này có thể giải thích vì sao Rolex có những chiếc đồng hồ tốt, tuy nhiên để nhìn nhận được giá trị thực của Rolex sẽ là thử thách rất khó khăn. Kết quả là sẽ có nhiều người yêu đồng hồ hiểu được việc chiếc đồng hồ nào sẽ là hàng “hot” hơn là tại sao chiếc đồng hồ đó được săn lùng nhiều đến vậy.

Câu trả lời mạnh mẽ đến việc sản xuất quá nhiều đồng hồ

Để hiểu thêm rằng tại sao những hãng đồng hồ có xu hướng hạn chế nguồn cung của những mẫu đồng hồ phổ biến, thì cũng cần phải biết đến khoảng thời gian mà việc sản xuất đồng hồ trở nên quá mức thừa thãi chỉ vừa mới trải qua. Khoảng hai thập kỷ trở lại đây, các hãng đồng hồ đều hướng đến mục đích mở rộng thị trường, đồng nghĩa với việc mở hàng loạt cửa hàng trên khắp thế giới và tăng sản lượng đồng hồ để lấp đầy những cửa hàng đó. Tất cả đồng hồ đó đều không thể tới được tay tất cả người tiêu dùng, bởi kế hoạch kinh doanh sai lầm nên các hãng đồng hồ cao cấp đã sản xuất đồng hồ với số lượng thừa thãi so với số lượng mà thị trường có thể tiêu thụ (kể cả với giá rẻ mạt).

Kết quả của thời kỳ này hình thành nên một điều mặc định trong tâm trí của người mua đồng hồ rằng họ sẽ luôn được chiết khấu mỗi khi mua đồng hồ. Việc này cũng trực tiếp ảnh hưởng đến quan điểm mua sắm của người tiêu dùng, rằng họ sẽ luôn tránh việc phải mua với giá niêm yết. Thói quen mua sắm này sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của những sản phẩm xa xỉ.

Một số hãng đồng hồ đã cố gắng chống lại và đảo ngược tình thế. Rolex, Patek Philippe và Audemars Piguet là những hãng đồng hồ không thuộc sở hữu của bất kỳ tập đoàn lớn nào, cũng không bị sở hữu bởi một tổ chức đầu tư hay cổ phần hóa. Giả thuyết của tôi về bối cảnh của nghành công nghiệp đồng hồ xa xỉ, chỉ các công ty đồng hồ độc lập như các hãng đã nói tới ở phần trên mới có khả năng triển khai phương thức kinh doanh dựa vào việc sản xuất ít sản phẩm hơn thay vì hàng loạt. Những hãng này vẫn luôn được thèm muốn nhiều nhất trong khi vẫn duy trì được sản lượng ổn định. Họ biết được rằng thị trường đồng hồ xa xỉ sẽ luôn bị giới hạn ở một mức nhất định. Nghĩa là họ sẽ biết cách tăng tỷ suất lợi nhuận trên mỗi sản phẩm thay vì bán ra nhiều sản phẩm hơn. Làm tăng nhu cầu mua những mẫu đồng hồ entry-level không những làm nóng được thị trường mà còn làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi được mua đồng hồ với giá niêm yết.

Khách hàng có thể đã nhận ra rằng những cơn sốt đồng hồ ảo cố tình được tạo ra và đó là điều rất thiếu công bằng, thậm chí là vô đạo đức (những hãng đồng hồ hoàn toàn có thể sản xuất ra được nhiều hơn nếu họ muốn). Những nhà sưu tập đồng hồ chuyên nghiệp sẽ bắt buộc phải đánh giá những mẫu đồng hồ tốt nhưng ít khan hiếm hơn (vì họ đã có kinh nghiệm trong việc này), và những người mua đồng hồ thông thường sẽ tìm kiếm những mẫu đồng hồ phổ biến và đang được quảng bá mạnh.  Vì vậy, chiến lược hạn chế những mẫu đồng hồ phổ biến (vỏ thép và đồng hồ thể thao) có thể có cả tác động tích cực và hạn chế.

Phải làm gì khi chiếc đồng hồ bạn thích rất khó để mua ?

Theo suy đoán của tôi, những hãng đồng hồ như Rolex và Patek Philippe sẽ tiếp tục giới hạn những mẫu đồng hồ bán chạy nhất của họ (hầu hết là đồng hồ vỏ thép như Rolex GMT-Master II và Daytona, hay Patek Nautilus và Aquanaut) trong vòng bốn hoặc năm năm nữa. Việc này sẽ làm giới truyền thông tập trung nhiều hơn vào các mẫu đồng hồ mới ra mắt, kéo theo đó là đơn hàng từ các đại lý sẽ tăng thêm, và một số mẫu đồng hồ sẽ luôn luôn bán được với giá cao hơn cả giá niêm yết.

Tôi cho rằng các nhà sưu tập đồng hồ nên chấm dứt việc săn lùng những chiếc đồng hồ của những hãng cố ý giảm nguồn cung (hoặc cố gắng kiếm thêm lợi nhuận từ việc này). Luôn có quá nhiều người đang bị cuốn theo cơn sốt của những chiếc đồng hồ mà họ cho rằng họ BẮT BUỘC phải có và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn giá niêm yết. Khi bạn bỏ lỡ một chiếc đồng hồ đang là hàng “hot”, bạn gần như hoàn toàn có cơ hội sở hữu nó sau một vài năm, khi cơn sốt về chiếc đồng hồ đó nguội bớt. Đáng nói hơn, việc điền tên mình vào danh sách đợi để mua đồng hồ của các đại lý bán lẻ không thực sự có ích và hợp lý cho lắm.

Tôi cũng không khuyến khích khách hàng phớt lờ giá bán lẻ. Cũng hãy đừng nên thỏa hiệp với thời gian chờ đợi dài dằng dặc để được mua đồng hồ, đừng nên thỏa hiệp với việc phải trả nhiều tiền hơn giá niêm yết, hay phải mua những thứ bạn không muốn để được quyền mua chiếc đồng hồ mơ ước. Với tôi, cách quản lý sản phẩm theo kiểu này là một điều đáng xấu hổ, và nó không nên tồn tại trong thế giới đồng hồ. Có thể tôi là người thiếu kiên nhẫn với cách thức thao túng thị trường kiểu này, nhưng tôi sẽ không để cảm xúc chi phối khi ai đó ưu tiên cho tôi được mua một món hàng xa xỉ. Tôi muốn các hãng coi tôi như một người tiêu dùng bình thường, thay vì là một chuyên gia.

Giả sử bạn rất muốn nghe theo lời khuyên của tôi, mua một chiếc đồng hồ tốt và có thể mua dễ dàng. Hãy thử xem, có rất nhiều mẫu Rolex đang được săn lùng và bạn biết là sẽ phải cắn răng mua với giá rất đắt, hoặc xếp hàng với danh sách đợi dài dằng dặc. Bạn sẽ bỏ cuộc hay trả nhiều tiền hơn ? Không cần thiết cho lắm. Nếu bạn là một người tiêu dùng thận trọng và vẫn có ý định trả nhiều hơn giá niêm yết thì hãy đoán xem, còn rất nhiều người thiếu thận trọng hơn bạn đấy. Với kịch bản tốt nhất trong trường hợp này, với số tiền đó bạn có thể mua được một chiếc đồng hồ qua sử dụng nhưng gần như mới, với giá hấp dẫn hơn nhiều, trong khi nó vẫn là món hàng đang được săn lùng. Tôi không nhất thiết phải gợi ý về việc ai đó sẽ mua một chiếc đồng hồ với giá cao như vậy, nhưng bạn là một người “trải nghiệm đồng hồ”, bạn có thể mua một một đồng hồ “hot” với giá cao và có thể kiếm được đôi chút bằng cách bán nó ngay trong cơn sốt khan hàng. Thực sự đáng để cân nhắc phải không ?

Điều quan trọng với chúng tôi là cảnh báo người tiêu dùng những chiêu trò giảm nguồn cung của các hãng đồng hồ. Điều này làm thị trường trở nên phức tạp và kém đạo đức khi cố gắng thổi giá các mẫu đồng hồ xa xỉ. Với tư cách là một người tiêu dùng, bạn có thể cân nhắc và tránh những chiêu trò này. Kể cả bạn có điền tên vào danh sách đợi để mua chiếc Patek Philippe Nautilus 5711 hay bỏ qua tất cả những mẫu đồng hồ mà không thể mua được ngay, thì chúng tôi cũng cảnh báo bạn nên hết sức cẩn thận với những cơn sốt ảo đang diễn ra.

Cũng không nên đổ lỗi hết cho các đại lý và các hãng đồng hồ, mà còn phụ thuộc vào tâm lý của các nhà sưu tập đồng hồ. Những hãng đồng hồ chấp nhận hy sinh doanh số ban đầu vì họ hiểu được đồng hồ của họ là những mẫu có thể sưu tập, và những nhà sưu tập thì luôn muốn săn lùng sự quý hiếm. Sự khan hiếm giả tạo là một chiêu trò quảng cáo nhưng nó cũng cho thấy sự hiểu biết sâu sắc của những người chiếm lĩnh thị trường. Nếu những nhà sưu tập luôn theo lối mòn trong việc săn lùng đồng hồ, các hãng sẽ luôn đoán được và đưa ra những thứ hấp dẫn họ. Khái niệm về cơn sốt ảo sẽ luôn gắn liền với thế giới xa xỉ. Điều này mang ý nghĩa rất quan trọng đối với những người tiêu dùng ở cấp độ xa xỉ.


 

Bài viết liên quan